李彤，高级投行经理，本刊特约研究员

推荐语：演化之道

    菲利普·科特勒是营销界的大师，几乎无人质疑。但这篇文章不论是谈的话题，还是说的方式都非常浅显，却流传甚广，这说明大师并非是站在高高的塔尖上俯视芸芸众生，而是以最接近需求者（读者）的方式销售自己的产品（知识），这既值得中国的管理学者们琢磨，更值得营销人借鉴。因为不管是用那种方式满足顾客，都永远是营销者的第一目标。他在文中根据产品或服务竞争的若干维度演化出6个技巧，如同中国的古代哲学--一生二，二生三，三生万物。因此，不管是多么高深的理论都是源于最基础的现实，也不管是多么高深的理论都必须还原于现实。作为实践者，如何去思辨，以穷其演化之道，才是启蒙不久的中国营销人努力的方向。

    使产品不断焕发青春

    实现持续销售的6个技巧

    --科特勒咨询集团董事、"现代营销之父" 菲利普·科特勒

    市场层面包含了产品或服务竞争的若干维度，它们分别是需求、目标和场合。其中场合又包括地点、时间、情境和经历。任何一种产品或服务都不能脱离这些维度而存在。因此，只要我们稍稍对这些维度加以改变，诸如"去除一个维度"，"为某个维度换序"，"组合两个维度"等，我们就可以得到新的产品或服务，从而使产品焕发青春。

    下面就是通过改变产品或服务的维度，轻松实现销售的6个技巧。

    技巧一 改变需求：涵盖另一种功能

    这一维度指的是选择一个我们目前的产品尚未涵盖的需求，并考虑为满足这个需求进行产品创新。

    例子：

    ●电话出租车公司为增大业务量，开始利用出租车开展速递服务。像广告公司这样的商业服务公司常有非常紧急的东西要速递。出租车随时都叫得到，而由于重量的限制，叫速递员则有时需要等些时间才能拿到包裹。通过增加包裹运输功能，出租车的市场就扩大了。

    技巧二 改变地点：将你的产品置于一个新情境中

    这一维度是指选择在某产品或服务目前不可能在场购买、使用和消费地点。

    某些产品总是与特定的地点联系在一起，如在电影院里吃爆米花，在飞机上吃花生等。我们可以设想一个"不可能"的地点或情境来改变常规。

    例子：

    ●全球定位系统技术原本是专为轮船设计的。假如把它安装在汽车上，我们就能获得追回失窃的车子或找寻目的地的新服务。

    ●家庭影院就是将电影院（杜比环绕声，纯平银幕）搬到了人们的家中。当然这还得要一系列的配套新产品。

    技巧三 改变目标：个体，多个个体，或一个群体

    争取那些不太可能购买或使用某种产品或服务的非潜在目标。

    例子：

    ●游乐园想到了在游客不多的冬季工作日里将场地租给公司开销售会议。会后，公司员工可以在游乐园里享受一段美妙的欢乐时光。这样游乐园又有大生意可做了。

    ●乐队伴奏只有职业歌手才能享受到这种待遇；可很多人都喜欢唱歌。卡拉ok的发明使任何人都可以在音乐伴奏下演唱。

    技巧四 改变时间：选择新时刻

    这一维度包括选择购买、使用或消费企业供应品的新时刻。

    许多产品都与特定的时刻连在一起。比如咖啡通常是早上喝的，可很多人喜欢晚上喝，然而即使是不含咖啡因的咖啡也有提神作用。若是生产一种不影响睡眠的"睡前咖啡"就可能赚到钱了。

    例子：

    ●旅馆还可以提供房间给下午想休息的顾客。在地中海和加勒比一带已有了这种旅馆。在那儿，人们有午休的习惯，尤其是周末。不管是不是该旅馆的客人，只要在旅馆的餐厅内进午餐，这家旅馆便提供房间让你休息两小时。

    技巧五 改变场合：将你的产品与某事件相联

    这一维度是为产品创造一些新的适用事件和场合，特定的产品总与某些场合和事件相联。如香槟常用于圣   诞节；生日吃蛋糕；情人节送玫瑰。

    例子：

    ●奥斯卡小金像是在电影业获得认可的一个标志。而发行的塑料奥斯卡小金像则被赋予了庆祝个人成功、毕业或夺冠的意义。

    技巧六 改变活动：将产品置于各种体验中

    这一维度是指选择其他产品所适宜而本产品目前却未考虑进去的活动。

    例子：

    ●为扩大水果市场，一家西班牙公司尝试将水果与体育运动结合起来。这家公司在体育馆和健身俱乐部内安装了自动售货机出售橘子、香蕉和苹果等水果。如今许多人在运动后都会吃水果来恢复体力。

    ●将冒险活动融入体育运动中便产生了近来的"极限运动"，如蹦极和跳伞运动。