做营销的人们都知道，产品有其生命周期。一个行业的进程亦同样存在相似之处，从社会经济发展进程来讲，在竞争越来越激烈的一些行业，其产品质量以及性价比成了购买者考虑的优先顺序的第一位，而竞购过程也越来越透明化。当前，我国的医药行业就处于这样转型的档期：

　　⑴几乎每一个品种或终端市场都有众多的生产者，产品或服务是同质的，国家在控制，企业在优胜劣汰，产品由莠转良

　　⑵行业内和消费者都具有充分信息，市场推广由粗放式的追求销售数量，逐步拓展到配合销售质量的轨道上来，营销策略的可持续性越来越得到重视

　　⑶国家宏观调控力度加大，药品降价、医改新政、打击商业贿赂等举措层出不穷，行业产品需要真正的成熟、规范状态，而非多、滥、杂的局面。

　　虽然，产品质量以及性价比逐步成了购买者考虑的优先顺序的第一位，而竞购过程也越来越透明化，考虑到药品是一种相对特殊的商品，尤其是处方药，消费者并非为产品推广的对象，存在于营销中的老问题愈显突出。

　　一些企业的一线销售代表和部分执行层面的管理者为了拿到相应得份额，依然不得不委身于客户，被其牵着鼻子走。顾客就是上帝，那么上帝的要求就是圣旨，一定要办，办不好不行，上帝不高兴，就要想办法让上帝满意。过程，一个字：难！结果，另一个字：累！的确，目前的医药营销者普遍的同感，前有国家宏观政策调控，后有行业竞争者们彼此打压；这边客户胃口大而不满意，那边公司有指标高而压力大。真可谓是：卖药难，难于上青天。活要干，路要走。笔者遇到过不少这样的例子：

　　“现在不喝酒，能做成业务吗？客户就好这一口，能不喝吗？”

　　“别人都给，我们不给能行吗？现在的工作不好做啊！”

　　“主任，帮帮我吧？要不然这个月完不成指标啊！”

　　……

　　坦率的说，这已经脱离了销售的本质，完全是请求、乞求、甚至是哀求的状态。试想一下，如果我们的销售代表总是以这种思维和行为在推动和改变市场，能不难吗？在道德中注水，透支自己的健康，蚕食着自我的尊严。

　　回归到销售，那么什么是销售？销售就是买卖双方对彼此的价值利益实现“交换”，而非“交易”。这种价值利益是以道德、科学、艺术为依托，而非“手段”为推手。实现了“交换”就意味着买卖双方的利益点均实现了最优化的平衡，也就是我们常常说到的“双赢”或“共赢”。而体现共赢得前提条件就是要买卖双方在对等，互尊、互利的原则下进行“交换”。由此，我想到了，销售就是要和你的客户进行“谈判”！或者说要敢于谈判

　　讲到这里，也许很多朋友会嗤之以鼻：你说的到简单，做起来容易吗？我想反问一句：你不做，不是更不容易吗？

　　翻开书，查阅了一下什么是谈判，或者更加准确的说是：商务谈判（我们从事的工作是经济活动）。答：商务谈判是当事人之间为实现一定的经济目的，明确相互的权利义务关系而进行协商的行为，是一项集技术性、艺术性于一体的社会经济活动。

　　谈判双方参加谈判的主要目的，就不能仅仅以只追求单方的需要为出发点，而是应该通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。

　　由此笔者想到，目前的医药销售，甚至涉及到其它行业的销售行为和思维，很多人虽然很好的遵循了“经济目的”，但丧失了“经济利益”，更没有明确相互的权利和义务，把“协商”变为了“妥协”。笔者在临床推广的工作中经常发现不同的公司代表，为了达到经济目的，其典型行为：

　　守候在客户的办公室门口，等待客户的下班，手中拿着为客户买好的饭菜，怕客户没时间买饭。

　　工作的大量时间，在帮助客户处理杂事，成为客户的勤务兵。

　　客户打牌，当陪伴；客户健身，当陪练；客户宴请，当陪饭。

　　……

　　这种经济活动的体现形式，就是以“乞求”的心态去应对，以“讨好”的行为来“买”销量。殊不知，这样不但不会引起客户的感激，反而更加剧了销售地位的不均衡性。把本该属于我们的经济利益丧失掉。俗话说得好：习惯成自然。当我们把众多的经济利益“日新月异”的让渡给了我们的客户，他们不想成为上帝也难！！

　　营销培训有句老话：发现需求，满足需求。我们的很多销售人员就是简单的在这个层面上进行活动，思维固化于满足需求，导致缺乏营销的主动权。在这里，我想说：“面对需求的话题，还有培养需求，创造需求，改变需求等等，万不可简单的满足需求，营销是一种多维活动，非单向思维。 www.dxs56.com

　　如果我们带着培养需求，创造需求，改变需求的视角去审视我们的客户，逐步会发现，那些曾经困难而为之乞求的行为会逐步应刃而解，新的市场机会就掌握在我们自己的手中。

　　倘若必须要买饭，我们可不可以这个样：主任，您现在下班了，饭我已经帮您买来了，您就不用操心了，不过有两个问题想请教您一下，首先是最近﹡﹡杂志发表的学术论文……其中的观点……您如何看待？……

　　或者，主任，下周三我想组织一次科室会，就﹡﹡﹡年会最新的指南与科里的老师进行一下交流，您帮忙组织一下吧……

　　而不是，主任，我帮您买好饭了，希望您喜欢，别忘了帮我们多处方点﹡﹡啊。

　　由满足需求向创造需求迈进一步，销售也就由乞求的困境迈向了谈判的话题。因此，作为销售人员，与客户围绕着产品的话题展开，才是价值利益的核心，其它的只是辅助手段，只能“锦上添花”，无法“雪中送炭”。不能本末倒置。

　　销售“谈判”的一个重要原则就是要坚持平等互利，既不强加于人，也不接受不平等条件。而现实中，很多的销售代表很难坚持这一原则和底线，自将身价与身份，置客户的一切要求视为合理。过多的考虑了竞争的因素，落入了“囚徒困境”的决策思维之中，导致无法实现“谈判”，而一味的“乞求”。殊不知，行业进程的发展已使入规范有序的车道，满足顾客的价值体现已不仅仅是“以钱为纲”。

　　笔者所在的团队由于对此现象颇为留意，在日常的工作中屡建与竞争同道差异化的“奇迹”，带着培养需求，创造需求，改变需求的视角面对问题，反倒是赢得了客户的尊崇。

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