３ｄ 是品牌和消费者的关系、消费者的媒体接触习惯、和人们的社会族群的划分三维的英文缩写。３ｄ作为传立媒体在全球所进行的一个项目，目前已经在３７个国家开展。在中国，传立的３ｄ调查覆盖了沈阳、北京、上海等８个主要城市、年龄在１５岁～６４岁的被访者，涉及２５个产品类别。３ｄ最与众不同、最独特的特点是所有上述的信息都来自同一信息源，也就是上述三方面的问题，都由同一被访者来回答。而不是通过不同的项目去得到不同方面的信息，再用统计技术把它们结合在一起。这一点是考量一项调研准确程度的关键。通过３ｄ这个工具可以找到某个品牌或品类的最有价值的消费群，再进一步知道他们的生活态度、媒体接触习惯等，来帮助企业进行准确的市场定位，帮助媒介策划公司制定更准确的沟通方案。

　　第一个维度：测度消费者和品牌在情感上的依赖关系

　　怎样去测度消费者和品牌的这种关系呢？３ｄ的核心是通过“品牌金字塔”的技术把这种关系量化。通过询问消费者一系列关于产品品类和品牌的问题，根据他们的回答将其划归到金字塔的不同位置、或者说不同水平上。最低的水平为“熟悉”的阶段，而向上的阶段依次为：相关、合适、偏好和忠诚。在忠诚阶段，消费者和这个品牌的关系就是依赖性最强的，在使用这个品牌上也是忠诚度最高的。

　　研究证明，品牌“金字塔”是和品牌的市场份额相关的。也就是说那些在“金字塔”顶端的人会花更多钱在这个品牌上，对利润的贡献也更大。因此，通过这一维度的研究，可以帮助客户找到影响销售业绩最关键的消费群，并通过与其他竞争对手的分析和对比，看到自己的优势与劣势。简单说，应用品牌“金字塔”，可以找出品牌的机会，并分析品牌存在的问题。

　　案例说明：以下是某快速消费品的消费者与品牌的情感关系分析。如图一所示：品牌ａ和ｄ的问题是需要提高知名度，品牌ｄ显然需要更加努力。品牌ｂ和ｃ的问题是没有足够多的人从“偏好”的阶段转换到“忠诚”的阶段，而品牌ｂ同时还要进一步扩大品牌知名度。这样可以一目了然地发现各个品牌的问题，确立各自的潜在的目标消费群，同时可以找出自己品牌的市场机会。以品牌ｂ为例，可以进一步分析，为什么从偏好阶段到忠诚阶段流失了很多消费者？这些流失的消费者都是什么人？并且对比其他几个品牌忠诚消费者的情况，制定策略。

　　第二个维度：消费者的媒体接触习惯

　　“品牌金字塔”里面没有媒体发展的部分，同时它没有足够的消费者生活特征方面的信息来支持制定策略。鉴于此，３ｄ中设置的第二个维度是关于人们的媒体消费习惯的。这部分不仅覆盖了所有大众媒体，还包括人们对一些新兴媒体形式的态度和习惯。这就意味着客户能够找到最有价值的目标消费者，并且知道通过什么样的方式、在什么地点、怎样可以更有效地接触到他们。

　　案例说明：如图二，我们可以看到和品牌关系在不同水平的消费者所喜欢看的电视节目类型是不同的。如果我们的潜在消费群多数是处在“偏好的人”，而我们又发现这部分人是相对更喜欢看“娱乐／综艺节目”，那么在这类节目可以被考虑来做广告的投放。

　　第三个维度：人们的社会组群的划分

　　３ｄ通过对被访者询问近２００条生活形态的语句，来了解他们的生活态度。这些语句涉及品牌、科技、媒体方面的态度和他们对个性、自身形象、健康的看法，他们对生活的总体看法，对变化和未来的态度等等。通过他们的回答，传立发现中国的消费者可以大体被分成８个群体。他们分别被命名为：

　　和蔼可亲的好邻居：占人口１３％，偏女性，多来自大城市。

　　思想传统的人：占１２％ 的人口 男性偏多，多来自小城市，收入相对偏低。

　　很多抱怨的人：占１０％的人口，多为３０岁出头，收入相对偏低，对事物多持不信任和怀疑的态度，抱怨社会有太多的腐败现象和贫富分化日趋严重，不关注中国媒体，认为电视广告很难理解，通常在广告期间换台，不容易接受新的事物，通常对在中国生活感到悲观。

　　管家“婆”：占１０％的人口，女性偏多，年龄在４５岁～６４岁，收入偏低。

　　以自我为中心的人：占１７％的人口，多来自大城市，收入偏高，优越感强，自信心强，勇于冒险。

　　精明强干的人：占１２％的人口，男性为主，年龄在２５岁～３４岁，来自高收入家庭。 www.dxs56.com

　　追求新奇的人：占人口１２％，主要以２０岁左右的青少年为主，女性偏多，多没有个人收入，喜爱尝试新鲜事物，关注个人形象，喜爱标新立异。

　　附和跟从他人的人：占人口１４％，多来自小城市，认为被他人接受和使别人高兴很重要。

　　时尚、新产品和科技的早期接受者，认为金钱是社会地位的象征，对生活琐事和自己的未来都有所担心，喜爱购物，倾向购买在广告中看到的产品，担心落伍而盲目附和。

　　案例说明：首先，通过３ｄ得到某产品品类的市场潜量和在不同城市的具体情况，使客户对市场有一个宏观的了解。接下来，分析目前该产品使用者的情况，看看他们是由哪几类人构成的？他们对产品需求点的不同倾向是什么？了解到这些以后，企业在进行产品定位，广告创意方面就会更加有的放矢。以某品牌手机为例，经分析得知，该品牌新推出的手机款型的使用者为“附和跟随他人的人”，该类人群的特征为：时尚、新产品和科技的早期接受者，认为金钱是社会地位的象征，对生活琐事和自己的未来都有所担心等等。因此，该款手机原来的广告定位应从“成功人士，请用某某手机”改变为“想要成功，请用某某手机”。