面对愈演愈烈的打折、返券等零售企业促销行为，北京市出台全国首部《商业零售企业促销行为规范》，将从今年２月１日起对零售企业的打折让利、购物返券等促销活动进行严格监督。这对于规范商场促销行为、维护消费者权益、引导本土零售企业的健康发展都将起到一定的作用。

　　近年来，商业竞争急剧升级，而且随着去年１２月１１日我国零售业全面对外开放之后，这一竞争态势将会与日俱增。激烈的竞争催生商场促销策略的创新。于是乎，打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利等等商场促销手段粉墨登场、层出不穷，这些促销手段因抓住了消费者图便宜、爱博彩的心理，在推出初期着实吸引了众多消费者的眼球，扁了一些消费者的腰包。然而，利益驱动下的商场经营者们变着戏法儿硬是将促销的吸引力变为诱惑力，将这些促销手段引入了欺骗的歧途，弄虚作假者有之、言而无信者有之、误导顾客者有之、让你欲罢不能者有之……种种“圈套”犯了“众怒”，规范商场促销行为的呼声不绝于耳。在这种背景下，北京市出台这部《规范》无疑顺应了民意，打击了歪风。

　　《规范》出台后，作为商场方面来讲，应该按照《规范》的要求积极主动整改自己的促销行为，做诚信守法经营者。其实一向标榜“顾客至上”的商场，其促销行为本身就应该诚信合法，不损害消费者权益，何必要靠外力来规范呢？低劣的促销手段背后，暴露的是经营者们不良的经营心态和促销策略的黔驴技穷。好的促销手段需要好的商业经营心态做保证。商场经营者们要借落实《规范》之机反省自己的经营理念，把规范的压力变为向上的动力，不断创新自己的促销策略。笔者认为时下商场促销策略可在以下“四化”上下工夫：

　　一是健康化。促销策略既能体现商场的经营智慧，也能揭示商场的文化内涵。利用降价、返券、有奖等良莠不齐的促销手段非但看不出商场的创新思维，而且还有损商场的健康文化，不利于商场良好经营形象的塑造。因此，商场促销策略创新要在健康化上动脑筋，不囿于消费者的博彩、好色之类负向需求，搞什么脱衣促销、购物中大奖；而应去紧紧抓住消费者的追求时尚、文化品味等正向健康需求大做文章，开展类似于购物赠书、购物送票（各类电影、音乐演出票）、购物送健康（运动）等活动，这样可能会在促进销售与引导潮流方面均收到意想不到的效果。

　　二是整合化。一提到商场促销，很多人就想到降价、积分、抽奖等方式。这实际上是商场促销策略单一化问题的暴露。就拿降价来说吧，几乎成了商场促销战无不胜的不二法门。但大家都知道这是一把“双刃剑”，一旦剑走偏锋，容易剌伤别人，也会伤害自己。因此，如何将价格策略与广告宣传、现场销售促进等多项促销策略联动就成为商场经营者们需要考虑的问题了。整合促销手段需要将多种促销手段进行组合与创新，还需要商场设计出抢眼的促销主题作为支撑。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。好的的促销主题设计，一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有诱惑力，能吸引消费者的购物兴趣，例如有的商场尝试用悬念主题吸引消费者的方式就值得借鉴。

　　三是个性化。目前，各家商场为了促销使出浑身解数、各显神通，眼花缭乱的促销活动让消费者置身于促销的海洋之中。你的促销活动要想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须具有特色、体现个性。“你有我有全都有”的促销策略在这个注意力极易疲劳的年代，很难撩拨起消费者的注意力神经。商场促销要体现特色，就要重视商场促销策略与市场定位、经营特色相融合。面向大众的超市频繁运用良性的价格策略吸引消费者无可厚非，试想如果高档商场也运用降价促销手段，其促销成败可想而知。商场促销要保证个性，还要研究消费者的个性化消费心理，充分挖掘消费者的个性化需求，然后针对这些个性化需求设计个性化的促销活动。只有这样才能实现商场促销手段个性化与商场经营特色化的无缝链接。

　　四是细节化。在细节上创新，虽然看上去很小，但对促销的成效也很重要。商场促销是经营谋略的较量，更是经营细节的比拼。就一些商场热衷的降价、有奖销售、返券等促销行为而言，因为忽视细节导致顾客不满、甚至造成群体抢购引发安全事故的事例不在少数。如去年国庆前夕，北京新世界商场推出“６０小时购物、返券”活动时，因部分商品刚开始就断货、收款时不能刷卡等问题引发顾客强烈不满；２００３年武汉就发生过一家商场在促销保健品时因抢购踩死人的事件等等。这些忽视促销细节的教训是深刻的，因而商场在进行促销活动时，不能按部就班，需要对促销安全、商品组织、交易通畅等问题进行重新考虑，在细节上与促销活动相匹配，使商场促销活动达到预期的效果。 www.dxs56.com

　　为何而评

　　有的时候，事情到了极致，就得另起炉灶——商场的促销也不例外。面对激烈的商业竞争，什么６０小时连续营业，买１００返１０８，限时抢购之类，中国商家已经是无所不用其极。但论起效果，却是越来越差。为什么，缺乏创造性、差异性导致顾客产生了“审美疲劳”。日前，北京市出台全国首部《商业零售企业促销行为规范》，将从今年２月１日起对零售企业的打折让利、购物返券等促销活动进行严格监督。