“小、小姐，我很喜欢你”一个男生怯怯地对一个女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生”女生说。男生飞快地洗脸，一会儿脸上油没了，又凑过去说“小、小姐，我很喜欢你”“我已经结婚了”一阵笑声，结束。这是一个台湾的洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意，但到今天还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。

　　这是我们生活中常遇到的一种现象，看了某广告：啊，这个广告创意真不错。但广告的是什么产品这一广告的最基础的功能却抛到爪哇国去了。如果不信，大家可以仔细看一些电视上的制作精美、很有创意的广告，然后做个测试，看看有多少消费者知道这个广告所说的是什么产品。前段时间我对A药品广告做了测试，因为很多药品创意平庸，都是一专家拿一药，然后手一推，大喊三声治某某病，所以A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖，因为在央视有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意，但当我们问到该广告说的是什么产品时，居然100个消费者有97个人都说不知道，让我为这个厂家捏了一把汗，整一个花钱娱乐消费者，果然，这家上市公司公布年报时虽然广告打得轰轰烈烈，但业务运营却亏损5000多万元。而广告做得较粗糙的另一家东北药厂却赢利颇丰。前段时间脑白金打出一则致歉广告，说根据调查，消费者普遍认为脑白金的广告做得较差，今后脑白金将会做改进，不仅生产好的产品，还要制作好的广告，这本是脑白金在做秀，然而很多所谓的专家却开始对脑白金的广告进行口诛笔伐，认定脑白金的广告是很低劣的广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮，抛开这些专家的红眼病因素，我就非常纳闷，在广告投放力度接近(都在央视以及地方媒体有大量的广告投放)的基础上，让史玉柱做到12个亿的广告不是好广告，难道前面让厂家亏损5000万的广告是好广告?使我不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意?如何合理地把握好广告创意的度?如何协调好主次关系?创意者如何避免以自我层面进行创意?

　　在广告与广告创意不绝于耳的今天，我们首先要解决第一个最基础的问题，即到底什么是广告创意?究竟如何判断广告创意的优劣?

　　很多人把广告创意理解为广告表现，其实广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，也就是我要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，是提高知名度?是强化产品的独特卖点?还是提升品牌形象?首先广告诉求要正确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是成了厂家花钱娱乐消费者，前段时间我看了一个糖尿病药品的电视、报纸以及专题广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅，这就是一个诉求错误的典型代表，因为糖尿病患者大都是久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间与金钱。无独有偶，两年前在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》，在前期花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么?不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处，因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄，在广告诉求上，就犯了方向性的错误，接下来的广告表现再好，也只是南辕北辙无功而返。

　　正确的广告诉求应遵循以下几个要点：

　　一、要理清产品所处的阶段再进行广告诉求 www.dxs56.com

　　一个孩子还没学会走路，就先别想着奔跑，而我们很多广告都容易犯这样的毛病，在没有理清自己处于市场推广中的哪一阶段，就盲目模仿其它产品。去年我遇到一个做饮料的朋友，在做创意时他一直认为饮料的广告应该象可口可乐一样，充满阳光与活力，而我告诉他，你是一个新品，重中之重是强调品牌名，先让人记住这个品牌，所以你的30秒广告中最少要趣味性的出现10次品牌名，让消费者强化记住品牌名后再赋予产品其它的因素，但他坚持已见，做了一个蹦蹦跳跳的电视广告，只是在最后结尾时出现了一次品牌名，结果投放多次也不见效果，可口可乐可以蹦蹦跳跳最后只出现一次品牌，因为它已经过了提升品牌知名度的阶段，作为一个新品，如果不清楚自己所处的市场阶段，不进行针对性的广告诉求，就会犯刻舟求剑的错误，而这种错误每天都在电视中上演。

　　二、诉求与产品属性不能脱节

　　常规产品的心理属性有两种，即感性商品、理性商品。所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品，所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会做出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、房地产等。广告诉求不能与产品的心理属性脱节，某知名茶饮料是感性商品，上市初期却是天堂水，龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平，幸好及时推出了周星弛、冯小刚的感性广告片，赋予了产品亲和力与幽默感，才及时启动了市场。

　　广告创意的第二大部份是广告表现，所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将所要表达的广告诉求有效的表达出来，对于什么是精彩的广告表现，现在是仁者见仁、智者见智，因为广告表现不象百米赛跑，你跑11秒我跑10秒就是我快，很难用规律性的语言来表述，但广告表现常见的误区却很有规律性，广告表现常见的不易察觉的误区有以下方面：

　　误区一：本末倒置，炫耀创意。

　　广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告创意都不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告创意，吸引注意本无可厚非，但象前面所列的治痔疮的药品广告，前25秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休的讲“说出来说出来说出来”吸引注意是达到了，但主体部份却被压缩得几乎没有时间。二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意的手法、广告的故事情节而忘了是什么产品，很多广告从没有创意到过分创意，为创意而创意，炫耀创意，使消费者的目光集中在炫耀创意的一些手法与情节中，从而忽略了我们的本来目的，前面所说的一家知名药企的得奖广告就印证了这一点，很多人一看都觉得“啊，创意真好。”但是什么产品却没有记住，更不要谈产品的独特卖点等其它因素了。所以，在广告表现上要恰到好处，掌握好分寸，才能真正的表现到位。