案例分析:这个企业是被谁整死的,标签：销售案例分析,服装销售案例,http://www.dxs56.com
你是在和我开玩笑吗？”盛世营销咨询公司的高级顾问李伟吃惊地看着坐在老板桌后面的江海集团总经理张军，突然觉得那张脸是如此陌生。
　　“我是认真的。我觉得江海在本地的发展已达到极限，是该向全国扩张的时候了。”张军的语气平静且坚定，“因此，我想请你从理论的高度来阐述一下江海全国扩张的必要性以及具体实施步骤”。 　　“可之前你不是说请我来的目的是做全国化扩张的可行性分析吗？这下午就要提案了，怎么能在这关键时刻突然变卦呢？”惊愕和激动，竟然让自命伶牙俐齿的李伟一时语塞。 　　作为本地纯净水行业的后起之秀，江海虽然成立时间不长，但在过去的几年中，依靠张军等领导人的正确决策，在价格策略的推动下，江海在当地的市场份额连年大幅攀升，至今已经取得了当地纯净水30%的市场份额，超越了娃哈哈、乐百氏等全国性品牌，成为了名副其实的“地头蛇”。江海也被当地企业看作抗击“强龙”的标杆，进而被称为“英雄企业”。 　　身为高级咨询顾问的李伟早就盯上了江海，连做梦都希望自己能成为江海的战略顾问。 　　没想到，李伟的梦想很快就实现了。半个月前他接到了张军的电话，在电话中，张军表示鉴于江海集团在本地纯净水市场占据了较大的市场份额，并且本地的纯净水市场几乎饱和，于是想让江海迈出全国化的步伐，并就此请他做一个可行性分析。 　　惊喜不已的李伟欣然领命。在李伟看来，这正是自己全面了解江海集团的一个契机，况且江海的出价确实不菲。 　　之后，李伟及其团队很快就按部就班地展开了针对江海集团的SWOT分析，其间李伟还依据自己所掌握的情况，与张军进行了几次深入沟通。几轮下来，李伟认为双方的合作有些超乎寻常的愉快。李伟看得出来，张军对其正在做的这个分析非常重视。 　　在去江海集团的路上，一身轻松的李伟觉得天空分外的蓝，连他极度讨厌的汽车喇叭声似乎都不那样刺耳了。 　　然而，李伟怎么也没有料到，就在他要把通过半个多月的努力才形成的报告呈给江海集团之时，张军的态度却来了个180度的大拐弯。于是出现了文章开头出现的那一幕。 “站在我们以及客户的角度，我觉得这种做法都是不负责任的。”李伟终于缓过神来了。 　　“难道你不想知道我们这个可行性分析报告的结论吗？”李追问。 　　“事实上，经过严谨的分析，我认为江海全国化的策略风险大于受益。”李伟补充说，“我觉得江海能够在本地市场崛起的一个重要原因就是竞争对手对江海的竞争能力估计不足，并没有从真正意义上重视江海。而如今江海一旦抢了娃哈哈、乐百氏等竞争对手的风头，势必引起其反扑。再者，江海虽说今年占据了本地市场份额第一的位置，但很大程度上是价格战的功劳，且江海与竞争对手在市场份额上的差距并不大，也就一、二个点的差距，因此可以说江海本地老大的地位其实并不稳固。在这样一个态势下，对江海而言，首先要做的就是不断强化在本地的比较竞争优势，稳固现有地位。之后，才能考虑全国化。” 　　“你的结论只是理论上推演而来的。事实上，企业更是做出来的。行甚于知。”看得出来，张军对李伟的看法不以为然，“做企业就必须要有冒险精神。把江海打造成全国性的知名品牌是我最大的梦想。为了这个梦想，无论前面有多大的困难，我都要去尝试并逐步克服。” 　　“在有没有必要全国化扩张这个问题上，已经没有讨论的必要了。我们现在要讨论的是如何克服障碍顺利全国化。”张军咄咄逼人的态度，彻底打消了李伟意欲继续辩解的念头。 　　“既然你对江海的下一步早已成竹于胸，为什么还要花费那么多咨询费请我来做这样一个可行性报告呢？”李伟疑惑地问道。 　　末了，若有所思的李伟喃喃自语道：“或许你本来就不需要这样一个分析报告”。 　　“专家的力量肯定是需要的。要不然我也不用花这么大代价请你们来。”张军的回答让李伟更加迷茫。 　　“这是一个策略问题。”张军耐心地解释，“目的就是想借助你们第三方和专家的身份来顺利启动江海的全国化扩张。” 　　“你是名牌大学商学院的高材生，在战略管理、市场营销等领域具备了很高的知识水平，且在咨询行业呆了数十年，有了一定的知名度与影响力。像你这样的专家在外人看来，无论是视野和知识能力都比我等企业的‘局内人’强，说出来的话，当然也就更权威，更容易让人接受”，张军解释说。 张军的一番解释，终于让李伟茅塞顿开。 　　原来，虽然江海一直偏居本地市场，但是作为领头人的张军却一直希望有朝一日江海能驰骋在全国市场。在确立纯净水作为其全国化战略的突破口后，张军在人力、物力、财力等方面都给予了纯净水业务巨大的支持，而纯净水业务也不负众望，在一番惨烈的价格战之后，登上了本地纯净水市场龙头老大的位置。 　　纯净水业务在本地市场的成功，让张军的野心更加膨胀。一直信奉“人定胜天”，并经常把上个世纪50年代末大跃进时期广为流传的“人有多大胆、地有多大产”奉为座右铭的张军认为：纯净水业务的成功为江海全国化提供了一个很好的契机——纯净水业务在本地市场刚刚夺魁，员工的情绪都很高，如果趁热打铁，及时宣布江海的全国化策略，员工的积极性和主动性必然会更高。 　当然，张军也明白，江海确实存在着一些问题，比如市场地位不稳固，对本地以外的市场不熟悉等。如果自己此时提出全国化扩张策略的话，很有可能遭到公司其他高管的反对。由此，借助第三方的权威之口说出自己的方案，成为张军琢磨了很久的最稳妥的方法。 　　“因此，我还是很需要你们的力量。”张军不置可否。 　　“那么，张总的下一步是什么呢？”自知无法全退的李伟只能选择坚持。 　　“希望你能够在下午的提案会上做出一个对江海实施全国化策略有利的提案。”张军一脸严肃，“我会叫公司中层以上干部都来参加这个提案会，我会以这个提案为契机，随后正式宣布江海的全国化策略。” 　　“如果成功的话，将来你就是江海的恩人”，张军半调侃道，“对于恩人，我们是不会亏待的。” 　　“这么说我只能顺着你的意愿行事了？”李伟无奈地笑了笑，“但是，我只能拿出一个谨慎的全国化扩张的建议。”进退两难的李伟选择了有条件地退让。 　　随后，李伟以需要重新审视、修改自己的提案报告为由，悻悻地退出了张伟的办公室，离开了江海集团。 　　清晨蔚蓝的天空此时已经布满了乌云，照此情形发展下去，下午该有一场暴风雨来临吧，李伟琢磨着。 “你是在和我开玩笑吗？”盛世营销咨询公司的高级顾问李伟吃惊地看着坐在老板桌后面的江海集团总经理张军，突然觉得那张脸是如此陌生。

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