论营销学理论和方法在企业内部的应用论营销学理论和方法在企业内部的应用,标签：销售管理制度,销售管理系统,http://www.dxs56.com
"#848484">内部营销是80年代初在服务营销研究领域首先提出的一个营销学概念，近年来其应用范围不断扩展，为越来越多的营销学者和企业营销人员所接受，并被认为是企业营销不可或缺的内在的组成部分。
　　内部营销是80年代初在服务营销研究领域首先提出的一个营销学概念，近年来其应用范围不断扩展，为越来越多的营销学者和企业营销人员所接受，并被认为是企业营销不可或缺的内在的组成部分。
　　　　　　1　内部营销及其性质
　　内部营销（Internal Marketing）作为一个营销学概念最早是由服务营销研究领域的两位开拓者欧洲学者格朗鲁斯（Christian Gronroos）和美国学者贝瑞（Leonard Berry）在80年代初提出的。 他们在各自对服务营销问题的研究中发现，由于大多数服务都涉及企业员工和顾客的直接接触，因此，服务人员的态度和行为直接影响到企业的经营绩效。如果说营销的目的是创造满意的顾客，那么服务人员对营销目的的实现举足轻重。对于服务企业而言，要有满意的顾客，首先必须有满意的员工。于是，他们主张将用于企业外部市场的营销手段和方法运用到企业内部，以便促使企业员工建立为顾客服务的意识和能力。简而言之，在服务营销领域提出内部营销思想的原因，一是认识到接触顾客的一线服务人员的重要性，二是认识到辅助人员和一线服务人员之间合作的重要性。
　　然而，对于什么是内部营销等基本问题，人们的看法却不尽相同。格氏认为，内部营销与外部营销（External Marketing）和交互营销（Interactivc Marketing）一样，是企业整体营销内在的组成部分， “其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工”。按其功能来看，外部营销是向顾客提出承诺，交互营销是实行承诺，而内部营销是使得员工具备履行承诺的能力。这一思想是诺丁服务营销学派的基本观点之一，这种扩大化的营销观念也得到了主流派营销学者的承认，例如，国际营销学权威科特勒（Philip Kotler）在其1994 年版的《市场营销管理》及詹斯莫和比特娜（Zeithaml and Bitner）1996 年合着的《服务营销学》中都采纳了这种观点。对于贝瑞来说，内部营销则是“通过能够满足其需要的工作来吸引、开发、激励和保留合格的员工。内部营销是把员工当成顾客的哲学，是用工作产品满足人们需要的策略。”英国学者克里斯多佛、培恩和巴兰特恩（Christopher,Payne and Ballantyne）认为，“为了改进外部市场表现往往需要改变企业内部活动，组织内进行的旨在把员工注意力集中到这种转变上的所有形式的活动都属于内部营销。”还有的学者提出，内部营销基本上是要产生市场导向的管理，因此它不是一种职能而是一种经营方式。也有人认为，内部营销就是“以营销学观点为基础管理组织人力资源的哲学”。
　　尽管人们对内部营销的界定持有不同的意见，而且随着企业经营环境的变迁，肯定还会有新的看法出现，但是有一点是人们普遍接受的，即，现代营销学经过半个多世纪的发展，已经形成了一套比较完整的理论体系和方法，把它们引入企业内部，有助于解决某些内部管理问题。因此，广义上我们可以把内部营销定义为将传统上用于企业外部市场的营销思想和方法动用到企业内部以便更有效地解决某些内部管理问题。例如员工激励和部门间合作等问题长期以来属于组织行为学和一般管理学的研究范畴，将营销学引入企业内部，为分析和解决这些问题提供了新的思路和方法。如果说营销学在其形成和发展过程中曾从管理学和其他相关学科汲取了大量营养，内部营销则可以看成是营销学对一般管理学的回馈。在过去10多年中营销学界的许多学者（主要集中在欧美）对内部营销问题进行了卓有成效的探索和研究，不少企业已将之引入其管理实践。
　　事实上，内部营销概念的产生是60年代末开始的营销学范围不断扩展的继续。尽管人类的营销活动可以追述到几千年以前，但现代营销学的历史不到100年。起初，营销学主要的研究对象是农产品的销售， 后来随着西方工业化的发展和社会经济结构的变化，制造业和服务业成为营销学研究的中心，营销观念也从产品观念、生产观念、推销观念发展到后来的市场营销观念，营销学逐步走向成熟。然而，在60年代以前，营销学所研究的是产品或服务的销售，其应用范围局限在盈利性组织。从60年代末开始到70年代中期，西方学者对营销学的范围和性质展开论战。经过数年的学术交锋，人们对营销学的范围和性质有了新的认识，交换被确定为营销学的核心（Marketing as Exchange）， 这不仅包括经济交换，也包括社会交换，交换的对象可以是产品或服务，也可以是观念或思想等，“营销学研究的是交换的组织和结构”。这样界定营销学自然大大拓展了营销学的应用范围，只要存在市场和交换，原先针对产品销售发展起来的营销思想和方法就有用武之地。因此，营销学不仅适用于盈利性组织，而且适用于非盈利组织，如群众团体、专业学会、教会、学校甚至国家。从这个意义上看，如果企业内部存在市场和交换，将营销学引入企业内部是顺理成章的事。
　　透视企业组织不难发现，企业内部存在市场和多种交换关系。在内部营销早期的倡导者们看来，员工是企业的第一市场，可以“把员工当成顾客，把工作当成产品”。按贝瑞的观点，内部营销就是要尽量把工作设计好以满足员工的需要，管理层要把工作卖给员工。这反映了企业管理层和员工间交换关系的一部分。除此之外，企业管理层还要经常将一些新的计划和观念等“销售”给员工，征得员工的认同。事实上，在员工与员工之间、部门与部门之间也存在大量的交换关系，或类似于顾客——供应商的关系。从生产作业流程的角度看，在企业整个生产经营过程中，相互联系的环节间存在交换关系。实际上，“下一个过程就是你的顾客”这种认识在50年代的质量管理领域中就已出现。在一些大的企业内部，各个利润中心之间也存在复杂的社会经济交换关系。由此可见，既然企业内部确实存在市场和多种多样的交换关系，那么在企业内部运用营销学的概念和方法具有其合理性。
　　　　　　2　开展内部营销的必要性

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