论营销学理论和方法在企业内部的应用论营销学理论和方法在企业内部的应用,标签：销售管理制度,销售管理系统,http://www.dxs56.com
　　　　2.1　从实际情况看，企业中存在大量的业余营销人员，他们承担着相当一部分营销职能
　　瑞典斯得哥尔摩大学的古姆逊教授（Evert Gummesson）认为， 企业中大多数对营销结果有直接影响的人不在营销部门，他们有自己的本职工作，但同时承担着重要的营销职能，是业余营销人员（Part—timeMarketer）。例如，服务企业中的一线服务人员，他们虽然不属于营销部门，但他们的言谈举止对顾客关系有直接的影响，在吸引顾客重复购买方面，服务人员友好的态度和热情的服务所起的作用不亚于企业广告；在产业市场营销中，买卖双方的接触往往是多层次多方面的，企业的技术人员对于建立买卖双方长期的合作关系也是十分重要的。事实上，企业总裁也扮演着重要的营销角色。例如，瑞典沃尔沃汽车公司的总裁几乎每周都在大众媒体上出现，象政客一样对交通政策、环境保护、工资、失业等问题发表意见，这样无形之中强化了企业形象，使得沃尔沃家喻户晓，间接地促销了公司的产品。前些年被美国人视为企业家楷模的前美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾亲自登场做广告，把自己看成是公司的首席推销员。这两位总裁都意识到了企业领导对顾客关系和企业产品销售的影响力。既然企业中许多非营销部门的人实际上都承担着重要的营销职能，那么，企业就应该充分利用这种资源优势，充分发挥这些业余营销人员的潜在价值。要让他们认识到他们所扮演的营销角色及其重要性，并使得他们具备良好的营销技能。因此，业余营销人员应该成为专业营销人员进行内部营销的重点目标。
　　　　2.2　外部营销需要内部营销的支持
　　这里有两层含义，一是外部营销计划执行前首先应该推向内部市场，接受企业内部顾客的检验，以提高其成功的可能性。俗话说，已不所欲勿加于人，如果自己的员工对企业推出的新产品及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢。例如，美国花旗银行在推出自动取款机（ATM）服务项目前， 在企业内部员工市场经过数年时间的检验和反复修正。二是内部营销是实现外部营销的前提。科特勒认为，“组织必须同时实施外部营销和内部营销”，并强调事实上内部营销必须在外部营销前进行。如前文所述，外部营销的主要功能是提出承诺，向外界表明企业要向某类顾客以某种价格通过某种渠道提供某种产品或服务，以满足顾客某方面的需求。然而，承诺的落实要靠企业内部的员工。如果员工对企业的外部营销计划缺乏了解或不具备所需的能力和动力，外部营销计划所设立的目标就成了空中楼阁。在现实生活中，重计划轻落实是个普遍存在的严重问题。正如美国学者鲍那玛（Bonoma）所指出的，“多年来，营销学重视的是在给定的竞争和市场条件下应该作什么，而对于企业在竞争者和顾客的约束下究竟如何做研究不多。企业管理人员和学生的经验都显示，人们长于战略计划而欠缺实施技巧。”而内部营销作为一种有效的工具，在外部营销计划及其实施间搭起了一座桥梁。
　　　　2.3　开展内部营销有助于企业建立市场导向或顾客导向，消除部门间的冲突
　　市场导向或顾客导向是营销学最基本的核心概念，现代管理学认为，企业应该围绕市场来组织生产经营活动，以满足顾客需求为最终目的。在美国市场营销研究院（Marketing science Institute ）组织进行的规模庞大的PIMS研究中也发现，市场导向与企业经营绩效间有密切的相关性。尽管人们普遍认为市场导向是必要的，但是，如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在企业经营实践中常遇到的一个问题就是部门间的冲突。产生冲突的原因首先来自不同部门人员职业习惯的影响。美国麻省理工学院教授谢恩（Edgar H. Schein）提出，在企业内部存在多种子文化，如工程师文化、生产者文化和经理文化。由于所接受的教育和训练不同，工程师、生产人员、财务人员和经理等具有鲜明的职业特征，他们在工作中所关心的和追求的东西相互有差异。例如，不少实证研究发现，企业内的技术开发部门往往是技术驱动或技术导向的，他们在产品开发时关注的是产品本身的技术指标和物理性能，而较少考虑顾客需求，这被认为是导致新产品失败率高的重要原因（在所有的新产品中有80％的是失败的）。此外，部门间的冲突部分地是企业的制度造成的。在现行的企业组织中，部门间有严格分工和各自明确的职责，生产部门负责生产效率和成本控制，而产品销售则被看成是营销部门的事。虽然营销部门作为连接企业与顾客的纽带有十分重要的作用，但是，只有营销部门具备顾客导向显然是不够的。企业的成功有赖于在企业范围内建立市场导向。采用价值链概念对企业进行剖析可以看到，企业是由一系列密切相关的活动构成的，各种活动都直接或间接地对企业的产品或服务的价值有贡献，不同活动间的关系类似于买卖关系，每位员工或每个部门都有自己直接的顾客和供应商，每个部门和员工都有向相关部门或人员营销的职责。如果通过内部营销让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，必将有助于促进部门间合作，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，在企业范围内真正建立顾客导向。因此，内部营销是企业实现顾客导向和实现跨职能整合的有效手段。
　　　　2.4　内部营销可以作为克服内部阻力的机制，促进组织变革
　　当今企业正处在一个变革的时代，科学技术的迅猛发展，特别是计算机和信息技术在社会生产和生活中的广泛运用，以及国际经济联系加强而带来的市场竞争的全球化，已经改变了商场游戏规则，不断变革创新成为企业生存和发展的主要途径。变革往往意味着要求人们改变以往的工作方式和行为，实现这种转变基本上可以采取两种方法，一种是强迫命令式，一种是温和劝说式。对于由企业最高管理层发起的面向企业全体员工的变革，企业可以凭借手中权力，采取行政命令强制各部门和员工执行。但是，这种方法往往难以奏效，因为员工对变革方案缺乏理解，推行时阻力必然很大，即便人们承诺执行，恐怕也是出于对权力的恐惧，在执行过程中缺乏动力而影响变革效果。试想有多少伟大的变革计划因此而夭折。无怪乎人们感叹变革之艰难。对于由个别部门提出的变革方案，则由于缺乏必要的法定权力，不可能命令有关部门和员工强制执行，只能想方设法让人们主动接受。例如，营销部门根据市场反应，可能要求生产部门对某种产品作一定改制，这相应要求改变生产作业方法。营销部门没有权力强行命令，而只能晓之以理，阐明利害，说服对方。在企业对外部市场的营销中，顾客不利的态度和行为是靠营销手段而改变的，在企业内部也可以而且有必要采用这种方法改变部门和员工的行为和态度，保证变革方案的顺利实施。

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