讲故事的技巧将决定着故事的最终效果：什么时候导入故事最能打动客户？我们如何高效地使用故事？我们如何确保这个故事对眼前的这位客户是最有效的？

　　如果从体裁和理解的角度来看，完整的故事就像完整的新闻一样，它包括了5W1H元素：

　　※What，何事：什么事？

　　在完整的销售故事中，何事是一种立场，一种由商品的特质所决提供的备选方案。它的出现往往既出人意料，同时又合乎情理。好故事从开始的第一秒就紧紧吸引潜在客户的注意。它绕开了利益述求的常规销售切入点——通常也是客户意识层面的抗拒点，让客户觉得被吸引，新鲜、有趣、好玩；向潜在客户提供一种开放的安全空间，可以跳出自己平时所担任的社会角色，进行自由地联想、想象。

　　※Who，何人：

　　何人在这儿指的是销售故事的主人公、以及被编排到故事中的人。完整的销售故事中的主角或涉及的人物要与目标客户保持密切的关联度。它的作用在于：

　　1、 故事中的人物完成客户的心理投射。例如：化妆品广告中的美丽的女性形象，引发潜在客户的想象：那就是我、或理想中的我；万宝路香烟中的落魄走天涯的美国西部牛仔形象代表的硬性男子汉形象。故事中的人物定位越清晰、越有效，越能打动目标客户群的心理需求，从而影响客户的购买决策。

　　2、 故事中的人物的际遇、困难、快乐等引发客户的情绪共鸣，或在情感上取得客户的认同。故事可以营造一些特定的情境，从情境引发客户的情绪需求，或者让客户注意到自己平时生活当中的一些细节问题，从而诱发、产生出新的心理购买需求。

　　3、 故事这种特殊的体裁代表了其中的人物不会有明显的预设立场。故事往往以第三方见证的方式，不以利益述求为重点，而是自然地化解了客户的防御机制，不会引发客户的恶感。例如在生发精、隆鼻美容广告中，常常会有安排一些用户见证的图片故事。有此隐疾的客户就可以对症下药，却不会觉得自己不被尊重。

　　※When，何时：这个事件是什么时候发生的

　　特别说明：此处时间线（Timeline）的概念借用了NLP（神经语言学）的概念。

　　我们会发现：人们往往对时间的概念并不是十分清晰。当客户告诉销售人员：“我不会买这件商品”时，时间线就被模糊掉了：客户自己并没有意识到他所描述的时间是过去、现在还是将来。在这种情况下，客户的这句话意味着拒绝。

　　这时，销售人员可以通过时间线的清理重新为自己找到销售的切入点：“你是说你现在暂时不需要我们的商品对吗？也许在……的情况下，我相信你会第一时间想到我和我们的商品。”这时候可以适当地切入以往客户购买的故事来启迪当前客户的潜在需求。同样的方法，我们可以用在生活中，当你向自己心仪的梦中情人求爱被拒时，或者当你听到朋友向你抱怨自己不会做某件事时，你就可以使用时间线的工具：“你是说现在你暂时不会考虑接受我的感情对吗？”“你是说你到现在为止还不会游泳对吗？不过我相信经过一个夏天的苦练，你一定会爱上这项运动的。”

　　销售中的故事时间线的摆放十分重要。客户在购买的过程中，往往很少考虑到自己处在什么样的时间线中。以故事为工具，我们可以引发客户进行更深一步的思考。

　　1、关于过去：后置时间线的故事

　　故事在此处所关注的重点在于过去、已经发生过的事情。在这种故事中，销售人员通过故事巧妙地描绘了客户的困难、不舒服——也许是客户自己并没有意识到的。在这儿，我们也将后置时间线的故事称为“剜一刀，洒把盐”的策略。通过故事中的类比、通感等方法，销售人员将客户的痛苦放大，从而诱发客户的购买需求。

　　例如：“我以前也有一位客户跟你的情况很类似，他们公司的客户管理也存在着跟你相类似的问题。我们向他推荐了这种商品，结果帮他顺利地解决了难题。”

　　2、关于现在：当下时间线的故事

　　当下时间线的故事关注的是客户在这一刻购买时的情景。它所描述的是这一刻正在发生的故事。它的作用是集中客户注意力的焦点。客户注意力越是集中在当下的销售过程中，他的兴趣越是高涨。销售人员对客户就越有影响力，则越是有利于销售的最终促成。

　　例如： “张女士，我注意到你的衣领上有些发屑。这种情况一般会出现在洗发水选择有问题的情况下。我们可以为你提供免费检测，看看你头发需要什么样的洗发水。”

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