分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。我们近几年来可以经常见到的就是在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等形式，还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。他们的飞速发展产生了剑指高端的分众传播效果。高端白酒厂商只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。

　　分众营销工具：客户数据库

　　那么，分众营销的基础工具是什么？就是客户数据库的建立与完善。因为你必须找到你的目标顾客，才能针对他们进行直效传播与推广。在这方面，我们不妨借鉴直销行业的某些做法。

　　在客户数据库的收集分析与整理上，英国伦敦大学学院教授理查德。韦伯教授在多年的实践中创立了一套行之有效的以居住地为基本标准的“地域人口统计细分系统”（geodemographic　segmentation　system）。该系统根据消费者居住地的类型并结合人口统计标准，将消费者划入不同的居住类型。以帮助厂商改善营销资源投放，从而以更少的成本占有更多的市场，并在厂商的实践中有效的帮助他们改善了同原有客户的沟通效果。

　　经过韦伯教授与北京、上海和广州等地政府合作，根据政府提供的17349个居委会和村委会的数据，将中国消费者按照居住区划分为10个组别、34种马赛克组群（详细分类附后）。这些组群的划分，如果高端白酒厂商采用的话，可以在一定程度上帮助你找到你的目标顾客在什么地方。同时再通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或网络等途径发现、收集他们的资料，建立相对完善的区域客户数据库，并通过数据管理系统一对一地展开直效的最有针对性的沟通传播与推广（详见《哈佛商业评论》中文版2005年第2期《你的目标顾客住在哪里》）。

　　另外，中国邮政系统正在建立的“全国乡镇以上地址库系统”也能为厂商建立客户数据库所用。以河南邮政为例，以全省乡镇以上行政区域以街道为单位，建立了详细到每一个门牌号和每一栋楼的地址库。如专营高档女装的正宏国际名店每月通过河南邮政的地址库系统向郑州市高档社区（社区均有邮政报箱群）业主发送10000封左右商函，换取了2/3左右的忠实回头客。

　　我认为，地域人口统计细分系统和邮政地址库系统为高端白酒厂商在区域市场迅速找到目标顾客提供了基础，而分众媒体的出现则为向这些目标顾客进行直效的品牌传播提供了方便。这就构成了高端消费品（包括白酒）分众营销模式能够应用和发展的基础要件。

　　分众营销理念：发掘客户终身价值 www.dxs56.com

　　作为商业化运营的企业，在大众营销模式下强调为客户创造价值，而分众营销更强调的是客户为企业创造的价值，即在二八定律下，为企业创造80％利润的20％的客户在哪里。这也就是客户终身价值概念的提出与应用。通过评价客户的终身价值、开展建立客户忠诚度的市场活动等价值分析手段，企业可以建立一个高质量的客户价值数据库，从而找出最有效的推广手段。

　　所谓客户终生价值 （customer lifetime value），是指某客户终其一生能为企业带来的价值。在传统的大众营销模式下，往往针对单次的客户购买行为来判断客户价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众营销看重的是同一客户在有生之年为企业创造的总体贡献。也许他这次只消费了3000元，但是每年有4次交易，一共与企业持续发生消费行为10年，那么他的终身价值便是 3000×4×10 ＝120,000元。

　　由此，在分众营销模式下，高端白酒需要作的不仅要找到你的目标高端顾客，建立客户数据库，更重要的是在此基础上如何保持客户忠诚度，让顾客持续消费你的产品，从而在一对一的沟通下深入挖掘客户终身价值。

　　分众营销导入：五步法则

　　第一步：锁定目标消费群体。

　　传统营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品销售面就会越广、销售量就会越大。但随着同质化产品的增多（尤其在白酒行业），各品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一品类的产品如价格在400元左右的白酒企业很难区分自己的目标消费群体与竞争对手究竟有什么本质区别，或者说消费者喝的感觉有什么不同。大家不妨设想：68度五粮液和水井坊，金剑南和国窖1573，还有各大厂商推出的更多不知名的所谓感恩酒、第一商务用酒等高端白酒之间到底有什么不一样？

　　高端白酒普遍存在的个性的缺位、形象的模糊和目标消费定位的雷同化等问题，导致了不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，形成了资源的极度浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着后终端时代高端白酒市场竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品销售面就越广、销量就越大。相反，只有不断细分，找出真正的目标顾客并能长期维护客户关系，高端品牌才有出路，才能在白热化的竞争中形成自己独有的竞争优势并胜出。

　　因此进行分众营销，首先要对广义的传统的目标消费群体根据地域人口统计细分系统进行细分，将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别即空白市场或利基市场，把自己的品牌锁定在这一分众群体。然后进一步在区域市场深入了解和掌握该群体的消费习惯、消费行为和消费心理，为分众产品的推出做好充分的准备。

　　第二步：创造分众化的产品。

　　同质化是所有白酒企业必须面临的问题（即使有香型的不同，但在同一香型之间却是高度同质化的）。创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场各厂商的必由之路（已经进入的厂商必须重新赋予产品新的价值主张或在现有基础上准确找到目标顾客）。

　　一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。

　　水井坊就是这样一个典型的例子。它的成功在于一是摆脱了全兴大曲固有的中档品牌形象，以“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的价值主张占据了市场制高点。

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