决战终端，谁主沉浮，这已经是日化行业近年来形成共识。谁抢点了终端，谁就是占领了市场。在中国市场模式日益变革的今天，渠道扁平化，已成为众厂商必行功课。省代，已越来越为厂家抛弃，地代、市代，系统代理正成为流行词。终端直营，直供，这些也越来越成为实力公司的象征代言。这一切的一切，都在告诫整个行业一个革命：终端就是战场，终端就是生命。终端，我们需要终端！

　　终端如此重要，那么，我们如何来操作终端，让终端为你所有，在众多的竞争之中从容不迫，游刃有余，稳操胜券呢。本人结合多年的实践，今提出“终端五把刀”的实战理论，希对各位同仁有所帮助。

　　第一把刀——导购

　　杀伤力指数：★★★★★★

　　勿庸置疑，导购员是“五把刀”之首。无论是大卖场，还是小卖场，无论是强势电视广告品牌，还是没有投放电视的品牌，无论是国际一线品牌，还是国内的二三四线品牌，导购已经成为各商家终端之争的必要利刃，贴身肉搏，在所难免。比如，素以“中国日化之父”之称的宝洁公司，长期以来重视广告而轻导购，在后来的舒蕾“终端攻尖战”之后，不得重手建终端，但凡在大卖场，都是100%的导购员配比。无论是国际品牌，还是国内的优秀品牌，都要求对每一个导购人员，每个月都要对产品知识和销售技巧进行考试，可见导购之作用重要性。

　　那么，导购如此之重要，导购的职责职能是什么？是简单地卖货和推销吗？我认为，不能简单的从字面来理解它的定义，也不能概括性地总结成一句话所谓卖货员。我理解，导购人员应有三个层面：

　　第一个层面的导购人员，“算盘”型。是比较初级的，大概知道自己的职责就是卖货。每天会在自己的本子上登记一下卖货记录，下班的时候去卖场对对帐。缺货了就打电话通知业务人员。对业务人员的提问知道就回答，不知道就不回答。比如督导巡场时说“近期哪个产品走得最好？自然销售量高”她就会马上回答某某沐浴露最好。如果问到“为什么款产品最受欢迎的时候”大多是回答不上来。为什么，因为之前根本没有思考过这个问题。不会想到自己应当去关注竞争品牌，去了解卖场的消费人群、消费特点和生活需求习惯。总之就是那种“日落而息，日出而作”的导购，比较满足现状，属于那种被动型员工。这种员工往往是最危险的，常常处在被淘汰的边沿上。

　　第二个层面，“将才”型。这个层面的导购往往精于业务，对产品知识、销售技能方面都有较高的掌握，而且上进心强，卖场的销量，从个人而言，往往都比较高。但是有个很大的缺点，即个人的优秀经验不善于拿出让大家分享，在团队合作、共同进步方面的精神欠缺。可说是导购团队里的“将才”，但不是“帅才”，因为不能带兵作战，只会个人打前锋。

　　第三个层面，“帅才”型。即管理与服务型。导购人员需要帅才吗？这个说法乍听起来有点新鲜，似乎还没有听过此类观点。不过，实践中证明，的确需要这样的帅才型导购，因为有一个这样的导购，她就会影响出一批优秀的导购诞生。大家不要误会，这似乎是督导的职位了。我想，打这个比方，大家似乎会更清楚：假若这是一个学校，第一个层面的导购就是普通的学生，第二个层面的就是相当于学习委员的职位的学生；第三个层面的就是班长之类的职位的学生。而我们的督导则是这个班的老师，要承担“传道、授业、解”的职责使命。

　　总之，要想成为一个优秀的导购，我认为，必须要掌握好如下八大能力：一是专业知识掌握能力，只有拥有专业的产品知识和皮肤、头发专业护理知识，才能让顾客短短时间信服。如果说这点专业知识连顾客都不如，或者被顾客提出的问题难倒，可想而知产品还卖得出去吗？二是销售技巧话术能力。优秀的导购往往都能口若莲花，黄土成金。的确是这样，善于提问引导、口齿伶俐、机灵的导购比老实巴交应变能力差的导购的销售要高得多。而作为导购人员，练习口才和推销技巧、“识人”之术，应是日常必修之课；三是产品陈列技巧能力。我们在市场巡查中发现，发现有些堆头，竟然同时摆着不同品类的4个以上产品，像个杂货铺，可想而知销售效果如何了；四是卖场免费资源的发现能力。免费的广告位、陈列位、DM、“搭便车”式的促销活动等等，都应当是导购做的工作，第一时间把信息传递到厂家业务人员手中；五是竞争对手的观察能力。对手新近哪些竞品搞哪些活动，为何这样做？下一步将如何？都得了解；六是进货技巧能力。很有意思的是，我们在巡查发现，大多的导购人员没有掌握好进货技巧，总是三天两头的进货，七支八支地拿，结果造成断货现象。其实说到底，对于BC类卖场，管理上往往比较松散，虽然有些卖场全像模像样说只能按章办事（比如每款单品以12支为单位进货）。但实际上，对于客情好的厂家，往往都是“满仓进货”，所以，大家看到新卖场开业时，有些产品只是外边二层孤零零的产品，只要卖出几支，就显得零碎。而有些厂家都是整个货架满仓陈列，其强势的陈列，饱满的视觉冲击力，已吸引了大半部顾客的目光。七是卖场管理能力，包拓产品、赠品、促销宣传物料的管理。我曾遇到过这样一个导购，她似乎觉得赠品与她没有直接关系，厂家的赠品一下来，她第一时间就是把它们全部消化掉，送给亲朋好友们，基至，把捆绑在产品上的赠品都敢拆下来私用，而如果卖得不好，则只将产品退回。如果导购都这样了，可想而知这个品牌的销售如何了，由此也可以看出这个厂家的营销管理水平了；八是客情关系能力，客情关系对内是包括与卖场老板、主管、业务人员，对外则是顾客。九是顾客需求了解发现能力、挖掘能力和培育能力。 www.dxs56.com

　　另外，值得一说的是，导购的形象也是一个非常关健的一环。在一次聚会上，一个专业人士提出“品牌形象等同说”，即把导购形象与品牌形象划等号，我是完全认同的。大家可以看一看，国际品牌的导购的形象是什么样，国内品牌形象是什么，为什么都是中国人，但素质、形象却完全两样。就在昨天，我在乐购超市购物，一个国产品牌的导购，拼命向我推荐其公司产品，由于这个公司也是捐了四川地震款项的，所以，虽然我认为品质不怎么样，但还是接受了。但是，就在导购拿出产品指着产品瓶背面上的文字说含有什么成份的时候，我却改变了主意，为什么，因为我看到了这个导购员的“黑指甲”——指甲的指尖没有清洗，至少三个指甲里面全是污垢物，一瞬间我的胃部提出抗议，我扭头就走。

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