小家电普及 如何借助互联网赢得消费者认知

　　赢道团队 邓超明

　　目前国内生产小家电的工厂上千家，市场上能够见到的品牌近300家，而且不断有新的力量进入到小家电行业，无论是在厨卫小家电、家居小家电，还是个人生活用品小家电，都能见到知名品牌们活跃的身影。其中，微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机以及电熨斗、浴霸等小家电的市场都比较成熟，竞争格局相当稳定，而消毒柜、吸尘器、电动剃须刀等小家电市场正处于成长期，但像榨汁机、净水设备、除湿机/加湿机、洗碗机、洗手机等小家电正处于市场导入期。

　　小家电和白电、黑电最大不同在于就目前消费者的需求来看，白电和黑电是生活必需品，成了大多消费者必备的家庭装备；而小家电，特别是部分处于行业成长期和导入期的小家电，以及浴霸这类存在南北区域差异的小家电，则有点像生活奢侈品，依然只为部分生活比较富足、注重生活品质的消费者所熟悉和购买使用。

　　结合自己在小家电市场研究和咨询方面的经验和体会，赢道天罡邓超明认为，要让小家电得到更多消费者的认可和购买使用，有必要在深刻解读消费者生活形态和价值观、新需求的基础上，策划设计多种推广策略和办法，加强对消费者的引导和教育。下面列举分析赢道天罡一直以来所专注并从事的一些小家电普及和消费者引导办法，供业界朋友参考，主要是数字营销领域。

　　市场传道前必须做的几样工作

　　无论采用哪种策略和工具，我们在启动推广工作前，都有必要做好几件工作：

　　一是小家电产品卖点的提练。大多数推广工作都需要围绕一个核心和主题去做，这个主题可以概括为产品的核心卖点，这个核心卖点应该是最能打动消费者的，或者通过组合化的推广策略让消费者动心并购买。仔细分析我们要推广的小家电到底对家庭、对个人、对生活品质、对健康有什么价值，是制定推广策略的首要任务，也是所有推广工作必须做到位的。

　　二是消费者需求、消费趋势和生活潮流把握。国内外消费者对小家电产品的情感需求并没有本质性差异，比如追求更有品质的生活、需要更智能先进的家居装备、关注健康等方面，有差异也主要体现在功能需求的差异以及产品物理表现元素方面。比如功能方面，中国消费者喜欢功能复杂一些的，而国外消费者也许喜欢功能简单一些；对于外观，中国消费者喜欢体积轻巧一些，而国外消费者喜欢体积庞大一些。在消费潮流和趋势上，国内外的差异化也不是很大，一些国外的流行元素和生活方式引入国内外，很多时候也能赢得消费者的喜爱。有必要对当前和未来的消费潮流做一个完整的把握，以便迎合或者主动满足各类家庭的需要。

　　三是适当侧重在关爱家人的健康，尤其是老人和孩子的健康；追求更新更美好的生活、让你的家庭更温馨和幸福等。比如CF 碳纤维浴霸，可以针对理疗保健、健康取暖、杀菌除臭、通风换气等一体化的功能进行充分说明，强调对家居生活健康和温馨家庭氛围的营造，让老人和小孩沐浴时有一个温暖的环境，同时还能享受到远红外理疗保健，帮助小孩健康成长，帮助中老年人预防疾病，对于女性则有延缓衰老、保持皮肤光洁的作用；对于除湿机，我们可以强化除湿可以让家里老人有更好的生活环境，避免风湿性关节炎，家里小孩有更好成长环境，甚至对于家庭主妇，还可以有美容的作用，避免体内湿气大、脸上长痘等。

　　网络新闻传播：全方位诠释产品价值

　　企业在引导和教育消费者的时候，需要立足于消费者对健康的关注和对更高品质生活的追求这两个基本的情感价值点，通过公关软文、行业专家论坛等多种灵活的方式来强化消费者的诉求点。并且企业在最初最好不要过于露面，以免炒作之嫌。等到对消费者的教育达到一定程度，消费者对产品有所感知，再在各种场所抛头露面，在消费者心目中树立起行业等同于该企业的概念。 www.dxs56.com

　　以网络新闻传播为例，除电视广告片与平面软文、DM单、海报、易拉宝等推广手段外，借助网络媒体、网络社区与博客展开的新闻营销已是屡见不鲜，而且正成为一些规模比较大的知名小家电企业优先考虑的策略。据CNNIC提供的数据显示，网络新闻使用率为81.5%，用户规模达2.06亿人，在网络应用中排名跃升至第二位。从2008年初到2008年6月底，半年时间中增长了5164万人，半年增长率达33.4%。这表明通过网络新闻、网络评论等网络文章的形式推广小家电，已经是非常有效的办法。

　　在具体的网络文章设计上，可以围绕一些产品的技术优势做概念营销，比如潮流概念、时尚概念、健康概念、负离子消毒、臭氧消毒、钛金内胆、免拆洗等，以及最新的“CF 碳纤维”技术概念等。这些概念大多是一些新的产品技术诞生后，提炼出的精辟用语，利于传播一种新的家居用品价值，说服消费者购买。也可以从装修、家居、时尚、消费等角度切入，指导消费者如何在装修过程中引入小家电，如何通过小家电提升生活品质，诠释小家电对消费者家居生活的价值等。同时，我们还有必要对小家电企业的实力和规模做一定量的专门诠释，以树立消费者对小家电产品的信心，包括质量、安全和价值方面。

　　目前BNN等知名品牌携手知名数字营销机构赢道天罡率迈出了关键的一步，BNN主要围绕“CF 碳纤维暖疗伴侣”进行产品功能与价值的诠释， BNN公司推出的这款浴室暖疗伴侣是“浴霸升级换代”的高科技产品，集理疗保健、取暖防寒、杀菌除臭、照明通风四大功能为一体，对传统浴霸基础上进行了功能上的变革，通过远红外对人体的作用机理实现理疗保健功效。以前消费者的卫浴生活很简单，而现在则更加丰富，享受级的生活档次正在形成。在沐浴的同时还能享受到理疗保健服务，一个家居保健新的时代正姗姗而来。要让消费者接受这种新型浴霸，产品功能与价值的诠释是最基础的工作，同时对该产品的时尚性、保健性、家居生活品质提升等方面要做专门的说明，从而让消费者能够接受。