一、关于职位与职责

　　很多同志在实际工作中总是很努力的做事，但在领导和同事面前却总得不到一句赞许或认可——就要你点下头或者微笑一个，咋就那么难咧？——为什么？个人认为有以下几点，提出来与在职场中拼命的朋友们商榷并分享。

　　职权不明确：该自己做的没做好甚至没做，做了不该自己做的。现代经济社会职业分工越来越精细化，每一个岗位的职责都越来越清晰明确，就拿广告来说，如果你是AE（Account Exective，中文即“业务执行”或“业务企划”。AE的两大职责是：

　　1、对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；

　　2、对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等），却去做了一个业务人员（Sales）的事，就算你给公司带来了收益，可头上老大喜不喜欢你就是另外一回事了——你搞定你的任务了吗？已经完美或者接近完美了？不影响你的职业生涯？你的所为是否影响公司的业务乃至公司形象和经营？那缘何挂羊头卖狗肉？

　　调过头来说策划。

　　策划和文案在今天中国的广告职场中经常是分不清谁是谁的，于是乎干脆整了个“策划文案”或曰“文案策划”的玩意儿——这怪不得谁，是我们的基本国情决定的（直至目前为止，据笔者所知，国内大学的广告学专业还没有把文案作为一个独立单元授课，反过来策划到是有策划师考试的）。

　　文案和策划走得太近了，首先他们从事的看起来都是文字工作，但笔者一直坚持的认知是：策划是手拿罗盘的谋略家，文案是秒杀敌人于眼前的大将军。

　　简单一点来说就是：

　　策划是找路的，解决的是到哪里、怎么走、资源如何配合、怎么掌好舵不致偏向的问题；文案是跑路的，要做的是掌握行进的步幅和行进的方式、十八班武艺有啥使啥，目的在于撂倒目标让其心悦诚服。

　　策划动的是大脑子、在于统观全局指点江山、帷幄千里；文案在于执行，与其他创作人员密切沟通，与影视镜头和平面设计师双剑合壁，要的是兵出奇招，实施精准打击。

　　无疑，无论写方案的“策划文案”还是搞文案的“文案策划”（是不是混的厉害），都需要有“策划”的头脑，很多情况下，我们的策划师还要兼职文案的工作，但我想说的是：文案却不一定能胜任策划一职。其实，策划则更难操刀文案。策划用得更多的是逻辑思维，需要无敌的市场洞察力；文案则要在逻辑思维和形象思维之间游刃有余，要有舍我其谁的霸气和想象力，更虚人文积淀。两者不可同日耳语。

　　文案搅进策划或策划搅进文案，在国内是顺里成章的但也是我们的广告行业不规范的体现。

　　无论AE还是Sales，也不管文案还是策划，职责的划分是否规范明晰是决定分工协作和配合的前提，职权的划分不明直接影响工作的效率和工作的心情——干了一天，来句“什么乱七八糟的？”，麻烦可就大了。

　　虽然目标同一，但他们所需要的职业素养、知识结构和思维方式不一样，对于一件事的着眼点也不尽相同，而走在一起是为了形成到达目标的最大合力。

　　二、“策”什么，如何“策”——“策”的目的

　　第二世界大战中美国陆军兵器修理部首创的5W2H（Why、What、Where、When、Who、How、How Much）法，为智威·汤逊广泛运用于其营销实务中，其优点在于系统的拟清一项计划的目标和方向，清晰各个环节的资源配比以提高中靶率，降低资源消耗精准明中目标——我们都说策划有个纲，此5W2H即是纲中之纲，统领权衡各部分的行动方向。

　　概而言之，策的目的即是审时度势，搞清何处（现状）、何往（目标）的问题；并排兵布阵组织一切有利资源冲锋陷阵。

　　三、营销策划与广告策划的区别

　　营销策划的任务远比广告繁复，对内：企业历史、品牌积淀及张力、硬件基础、财务现状、人力资源、营销团队……此为船体，均需全盘考量以作为权衡如何行动的依据；对外：市场方向及现状、政府政策、政府关系、供应商及渠道商、消费群定义及消费者习惯、消费者心理、公共关系……此乃海域，都要系统梳理——一只船在风浪里要行进得平稳并顺利抵达目的地，务须掌握航向，尽量摸清暗礁，才不致在小沟沟里翻船。

　　而营销定位理论的诸多定位，便是解释上述关系式的内核——无论4P理论的Promotion（促销）还是4C结构中的Communication（沟通）环节，一项广告任务的策划定位亦然——定位，是广告创意及执行的基础发散点，是重心的中心。 www.dxs56.com

　　广告的基本任务是促进产品销售（细分来说还有传播品牌理想、塑造品牌形象、传递品牌价值主张等等，很多也更复杂，囿于篇幅及笔者的头痛症骚扰，浅谈其一），其基本功能是与目标消费群进行沟通，在产品和消费者之间搭建桥梁实现对接。

　　所以广告策划者是绘制桥梁的工程师——依天时、地利、人和决定桥的长短和宽窄，创意执行团队是负责进行施工的第一现场当事人——组织材料并巧手以雕，塑造抵达目标心理的实体。

　　四、一个策划案该怎么写

　　策划的目的何在？提案的目的何在？

　　提案的目的就是告诉客户：在通过对市场的调查分析的基础上，对比客户的预期目的，我们拟对产品的市场定位作以下建议，根据此建议，产品怎样设计最合理，产品的内涵支撑如何，形象上什么样的概念既符合我们的产品，更切合市场需求。

　　简单一点，提案的目的就是拿出一个客户和目标消费群都感兴趣的东西出来——作为中间服务商，策划机构的目的就是把卖方的东西组织形成一个买方感兴趣的东西，排除客户自作多情带来的风险并为其扞卫最大利益。

　　笔者认为，要造一部完整的机器，我们必先知道其由哪些部件构成。一份真正有自己思想的策划案亦然。

　　——我们首先要明白一个策划案由几个部分构成或将写的案子应该由几个部分构成；然后在这个框架基础上进行小条目的树壮细分，看能细分到什么程度、枝桠几许；回头组织“物料”一一填充，再看形成的初稿是否顺畅连贯的反应了你的想法，想表达的东西是否均表达到位；如果没有就再行拟顺。

　　案子要尽可能的短。我们的目的在于把事情说清楚道明白，而不是整得越厚越好吓倒人。多厚都没用，越厚越容让人易犯昏（如果追求厚度，那你直接去写小说）。

　　关键的东西是你提炼出来的结论，这个很重要，客户要的就是这个结论。比如你对区域市场的理解和看法，尽量几句话表达清楚。最后锤词炼句，铆死记忆点缩短篇幅，为提案讲稿及解释留足空间。