古人云：工欲善其事，必先利其器。在商场中的竞争也是一样。在当今日益激烈的竞争环境下，如果要想取得份额、占领市场，在商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等等许多共有的条件下，商家还要拥有、具备先进的“武器”——广告。

　　今天是广告竞争的时代。生活在今天的人们被广告信息所包围在商业社会中。无论你主观意识如何，也无论你愿意不愿意接触它、接受它，你的生活的发展接近文明的程度越高就越是摆脱不了广告对你的影响与诱惑。拿电视广告来说，有多少人不知不觉地成为电视广告的忠实观众，而那些对电视广告产生偏见的人，有时也不由自主地将目光停留在短小精悍、活泼动人、亲切亮丽、制作精良展示现代人文明生活的广告节目上。广告对于那些对其有排斥的消费者来说，无疑会增加他们自己选择和购买商品的成本；而对广告一无所知的企业则无法体会和得到广告的帮助与好处，反而面临竞争对手强有力的广告威胁，甚至处于濒临倒闭的境地。

　　竞争的锐利武器

　　当今，企业已经很清楚地认识到了广告在市场竞争中的作用，并且在积极地、高效地利用广告为自己的企业创造着利润。比如：国内南方某企业花大量资金建成能生产某种商品的现代化工厂。产品一上市，由于是新产品，顾客不了解，故而销售量较少，生产的潜力受到遏止，造成了生产成本的增加，企业面临亏损的局面。而在此种情况下企业的唯一出路就是利用广告，由于产品本身也确有特色，再加上广告策略运用得当。在短期内，该企业的产品的销售量大增，并出现了供不应求的局面，在同类产品市场中占有率最高。

　　广告还可以加速商品流通，节约流通环节费用。多种广告媒体的组合传播，更可以迅速深入社会多个阶层、各个角落，到达千家万户，使不同地区间的产供销有机地结合起来，达到一个良好发展的整体效果。这样，强化了资金流动和利用，减少库存积压商品，提高扩大再生产的效率，从而获得更大的利润，投入再生产，形成再循环。所以，广告是流通的催化剂，它是传播信息最快的方式之一。

　　由于广告在销售活动中促成了购买的完成与销售额的增长，它在花费了一定广告费用的同时，也相对节约和减少了商品运输、保管、折损等多方面的费用以及资金的再利用，使企业的生产成本随着总管理费的减少而减少，从而提高了利润。如果我们在经营销售中没有广告来进行商品供求之间的信息沟通，不仅会使流通费用的支出急骤上升，还有可能产生因信息不畅导致流通过程的中断和停滞，从而影响了社会正常发展。据国外的资料调查表明：利用广告做宣传，并在广告上花费较多的企业，与投资少不重视广告的企业相比，前者受益大，获利多。

　　市场开拓者

　　商品本身涉及到两个方面的问题：一方面是生产；另一方面是消费。我们只有把两者紧密地结合在一起，才能达到沟通渠道、货畅其流。如果仅仅有生产而没有消费或消费不足，那么生产也不能正常下去，因为库存积压太多，再继续生产必然出现停滞，而消费是扩大再生产的动力。在沟通生产与消费方面，广告正好担当起生产者与消费者之间桥梁的作用。

　　消费的好参谋

　　广告宣传为消费者提供商品信息是对某种消费品特性的宣传和介绍，使消费者在千差万别的商品中进行选择比较，从而选购出满意的商品，节省了购买时间，减少了盲目性。尤其是新产品上市，广告的消费引导尤为重要。强有力的广告宣传，不仅会使消费者改变原有的消费习惯，也会因趋于时尚而发生变化，转为接受新的消费观念。也就是说，广告在引导和刺激消费的过程中，能起到创造时尚的作用，对市场的需求方向能产生一定的影响。例如：速溶咖啡市场的开拓。中国人最早是喝茶，但在雀巢、麦氏的广告影响下，相当多的人也有了喝咖啡和用咖啡待客的习惯，其消费量日增。但雀巢的目标消费者是大城市的青年人，以此来带动其他消费者。此目标市场的特点是文化素质不高，但肯花钱，追求外来文化和高消费，所以雀巢的广告语虽俗，却正好适合目标消费者。而麦氏在西方是高品质的饮料，其对象是有身份、有文化的知识分子，其销量不低于雀巢，可广告照搬到中国后，却因中国的知识分子消费能力偏低，影响了销售量。而“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语又太过文雅，且其最早期用字是繁体，不受青年人喜欢，自然就影响了销路。在此状况下，麦氏作了一番市场调查，发现中国有不少的出差人员，大多是喝茶，麦氏灵机一动，推出了糖、咖啡、奶粉的三合一，极大方便了出差人员，于是出差人员也方便地喝上了咖啡，这样就扩大了市场，培养了新的消费观念，除了知识分子外，出差人员也可喝咖啡而不一定喝茶了，有了新的消费群体，这就创造了需求，使麦氏销量很快赶了上去。另外，广告还可以告诉消费者如何使用、如何保养商品，从而掌握正确的消费方法。一个成功的广告活动，可以发展顾客对企业和产品的偏爱，增加顾客习惯性购买，防止销售减缩，延长产品在市场上的寿命。比如，消费者通过 “万宝路”香烟广告介绍，认识到抽“万宝路”可以领略西部牛仔的风采，可以使其感受到自己的男子汉的刚健，实际抽到香烟味道也确实不错。那么，你下次形成习惯，还继续购买这个牌子——万宝路。这样万宝路在市场上的寿命就会延长。 www.dxs56.com

　　广告与国际市场

　　在当今世界，开辟国际市场，对任何一个国家都是至关重要的。而在国际贸易促销中，往往以广告为先导。国际市场的商情瞬息万变，竞争激烈，在眼花缭乱的商品世界中，要使我国有更多的产品跻身国际市场，那就离不开广告宣传，而要想在国际市场上站稳脚跟，也需要不断地给予新的广告信息刺激，使各国消费者加深对中国商品的印象与认识。从我国一些出口创汇比较好的企业来看，其产品之所以能够打进国际市场站稳脚跟，除本身符合国际市场所需要的品质优良、价格低廉之外，同有效的广告竞争宣传是分不开的。“青岛啤酒”是我国的名牌啤酒，在美国也是很畅销的。在美国出售的各种啤酒中，青岛啤酒属于上品。从1993年起，在美国的销售量逐年增加，增长速度在美国进口的60多个国家的啤酒中居第二位，它是由美国纽约市布鲁克林-莫纳克公司独家进口的，它与我国的企业签订合同后，即通过广告对青岛啤酒进行宣传。美国人看了广告之后买来一尝，果然名不虚传、名副其实，于是名声大振，自然喝的人也就多了。所以说广告是推销工作中的重要手段。

　　万能的错误认识

　　广告虽有其重要作用，但它也不是万能的。在对于拯救企业起死回生中只不过是整体经营活动的一个环节而已，它还需要其他因素的共同配合与支持。如果一个产品没有过硬的质量，单靠名不副实的宣传广告，是无法生存的。我们在利用广告这种手段宣传销售商品的同时，也不能迷信广告，让广告正确地、最大效能地发挥它在营销中的作用。