在这个制造能力越来越强大的时代，市场并不缺少产品：从需要精密技术的大型机械、高级电子产品，到需要漫长研发周期的药品、再到低技术的日常用品等，几乎每一个行业有着无数同质化或类似同质化的产品在互相竞逐、比拼。而过剩的产品追逐有限的消费力、无序的竞争导致行业步入恶性循环，这是导致许多企业发展乏力的原因。

　　当越来越多的先进营销理论介入市场运营之后，许多企业领导者将精力集中于如何从理论中获得企业成长的指导，而往往忽略了企业成长的根本：如何以出色的产品为客户创造价值，从而令企业获得持续增长的竞争力，关于明星产品的打造正是在这种背景下进入企业运营的思考范畴。

　　什么是明星产品？就是具有高市场增长率、能够给企业创造高利润回报的产品。在一个买方势力越来越强大的市场中，明星产品的打造具有非常重要的意义，它可以让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求，从而使企业在市场博奕中获得更多的话语权。

　　“对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一二款明星产品更能不给企业带来利润的了。”索尼副总裁高静雄先生曾经这样说过，而索尼电视正是遵循打造明星产品的策略思考逻辑，从而获得强大的竞争力：尽管电视行业已是成熟行业，市场趋于饱和，竞争高度激烈，但在过去的一年多时间中，索尼电视依然凭着数款出色的明星产品，在全球市场取得了令人瞩目的佳绩，赢得全球液晶电视市场份额第一的冠军宝座。

　　一个以产品力创造销售力的时代已经到来。

　　产品改变生活，明星产品改变市场

　　从产品的市场价值上分析，如果说一般产品为了满足显性的消费功能，完成产品从生产价值到使用价值的过渡，那么明星产品除了满足显性的消费功能之外，更承担着以产品力去创造强大市场需求的职责：出色的明星产品可以使企业远离同质化竞争的泥潭，从红海市场驶向蓝海市场，为企业带来滚滚的利润。

　　福建雅克是成功应用明星产品策略的企业之一。在中国竞争激烈的糖果市场中，大白兔、喔喔、金丝猴、徐福记等传统名牌占据着大部分的市场份额，作为后来者的雅克虽然也有数百种糖果入市，力图向这些市场领导者发起进攻，但是由于产品的差异化小、定位不够明晰，品牌传播和促销等营销活动中也无主次之分，市场销量一直不温不火，在中国市场上名不见经传。

　　基于发展的迫切需要，雅克在经过对市场竞争对手产品的仔细分析之后，决定采用打造明星产品的策略方式去突破竞争困局。雅克公司重新定义了糖果产品，推出了雅克V9，以含有9种维生素作为产品的最大卖点。同时将所有营销资源集中在了雅克V9的身上，聘请当红明星周迅进行广告演绎，全国性的公关与广告推广随之全面启动，在短短数个月内，雅克V9名声鹊起，为雅克品牌带来巨大的无形资产。雅克V9的强势登场，不仅改变了原有糖果的市场格局，也为雅克公司带来滚滚利润。在雅克V9脱颖而出的同时，雅克家族的系列糖果也随之崛起。雅克V9作为一个明星产品，完成了其提升产品知名度与提升企业经营业绩的完成，

　　而在概念营销风行的IT及消费电子类行业，关于明星产品的打造更是许多企业的策略重点。如索爱凭借T618以及“快享”（Quick share）概念起死回生；摩托罗拉凭借V3以及“轻薄”概念风靡全球；LG的以“巧克力”手机和一句“I chokelate you”成就了270万台的惊人销量……打造明星产品已经成为消费电子行业构建竞争优势的关键。

　　在中国笔记本市场中，市场格局一向为惠普、戴尔、宏基、华硕、IBM等跨国、台湾品牌所割据。进入2006年以后，本土笔记本品牌迅速崛起，黑马TCL就是其中之一。在年初，凭籍着与英特尔强大的合作关系，TCL全球第一家推出基于NAPA平台的双核笔记本，而LIFE3 T31就是TCL双核笔记本系列中的明星产品。其差异化的卖点就在于采用双核迅驰技术、优异的工业设计。在代言人张颖靓的号召力推动下，加上全国性的公关营销推广，以及强有力的终端促销力度，LIFE3 T31迅速蹿红，冲破了国际品牌垄断局面。在短短四个月内，成为双核笔记本销售冠军，为TCL进入国内笔记本行业前三甲的地位奠定了基础。

　　一般每个企业都有系列产品，但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星产品，把所有企业资源集中投放在明星产品身上，才会取得出乎意料的效果。明星产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比，其竞争力最强、综合价值最高，这也是品牌差异化的方法之一。企业依靠明星产品的特点，树立品牌的美誉度和知名度，然后带动品牌伞下的相关产品销售，已经成为一种常用的竞争策略。

　　打造明星产品的五项修炼

　　从企业的产品策略看，除了只执行单一产品线之外，综合产品线的设置一般从以下四种层面进行：旗舰产品、明星产品、渗透产品以及阻击产品，不同产品所承担的职责各有不同，而明星产品在其中所承担的职责就是一个利润创造者、市场需求引领者的功能。

  　　从产品线的功能设置上可以清晰地看出，旗舰产品的推出不是用来追求销量，而是为了提升企业整体的品牌形象，吸引外界的注意力，如华硕推出售价高达三万多元的皮革笔记本电脑。而渗透产品则是企业为了快速占领市场而推出的具有高性价比的产品，虽然其差异化特色不强，但由于价格具有很强的竞争性，所以能够快速地渗透市场，如神州推出的2999元笔记本电脑。阻击产品则是指企业推出一些与自己产品定位相背离，但是与竞争对手产品线设置相近的产品，这些产品往往比竞争对手同类产品更具某方面的优势，从而达到扰乱对手布局的目的。

　　明星产品在企业产品线中的非常重要。其所起到的作用不仅在于创造新的市场需求，也在于借助明星产品强大的产品力创造出旺盛的销售力，从而迅速提升企业的赢利能力。

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