特色商品是吸引顾客的原动力

　　作为大百货店要想在竞争中取胜，根本途径有两条，一条是商品，另一条是在商品上附加服务。顾客进得店来的根本目的是买商品，而商家开店的目的也是把商品卖出去。商家要把商品卖出去的前提是靠商品的本身，即商品的使用价值。如果谁家的商品有特色，谁就能在市场竞争中拥有比较优势（经济学术语，是指拥有基础优势）。商品有特色，是吸引顾客的原动力。如果商品没有特色，就没有比较优势，在竞争中就非常被动。所以开店首先是商品要有特色。

　　特色是吸引顾客的唯一的招，在一定程度上讲，附加特色是商家提高竞争优势的唯一手段。

　　在当今大多数商品过剩的情况下，各商家的商品都差不多，要想保持商品的绝对特色确实很难。这样，顾客买商品就会有比较、有选择，商家如何在消费者的比较选择中倾情自己呢？这确实是商家要做的文章。我们知道，开店要吸引人，唯一的招就是特色，如果不能在商品上做出特色，那么特色的另一条途径就是服务附加。同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。附加特色的服务在商品过剩的市场条件下自然是商家努力的方向。如果商品有特色，再附加特色的服务，那么就会把特色商品的比较优势转化为竞争优势，是锦上添花的事情。总之，服务附加是百货店保持竞争优势的重要手段，在一定程度上讲，也是唯一手段。

　　特色附加的原则――针对顾客需求附加

　　商品服务附加的原则就是针对顾客的需求进行附加。附加的内容不是顾客所需求的，那么叫附加浪费。如前几年，许多大百货店盲目附加旅游、观光、休闲的服务功能项目，实在是得不偿失，出力不讨好，这叫附加无效。甚至有些商场附加一些封建迷信的落后的文化内容，这实在是无计可施的跳墙之技。

　　顾客有五种需求，因此，应从这五种需求上附加

　　对商品的服务附加都有那些措施呢？换句话说，顾客都有那些需求呢？顾客的需求可分为普遍性需求和特殊性需求，普遍性需求有利的需求、便的需求、能力缺陷导致的需求以及购物环境需求，特殊性需求就是指顾客个性化需求。把这两类需求合起来共有5大类需求。

　　一。顾客对利的需求，就是要顾客感觉物超所值。顾客对利的需求是首要的需求。人们往往有这样的思维误区，即把顾客对利的需求片面地理解为买便宜东西，买价格低的商品。其实，“利”并不是实指形式上的价格低廉，而是指物有所值，物超所值。目前，许多商家为了满足顾客对利的需求，拼命地打折促销，打来打去，即使货卖出去了，也没有赚多少钱，丢掉的不仅是利润，甚至可能是信誉。等到扛不住的时候，也只好关门谢客了。

　　何为物有所值、物超所值呢？就是顾客的心理比较优势，顾客在购买商品时，心理感觉付出的价款值得。比如，同样的一件衣服，放在自由市场里卖，100元人们显贵，放在高档的大商场里卖300元，人们也许认为便宜。因为大商场附加了许多自由市场不可能附加的服务内容，如购物环境、可靠程度、信誉度、服务质量以及心理上的感觉等等，而这些本身就是有价值的。尤其在当今物质满足程度较高的情况下，这些物质以外的满足更重要。所以利不是简单的价格低廉，而是顾客在主观上认为物有所值、物超所值。是顾客在权衡比较一番后愿意付出的价款。当然，百货店满足顾客对利的需求，使顾客感到物有所值、物超所值，其根本点就是靠服务的规模和服务的技能，服务的规模上去了，均分在单个商品上的服务成本就低了；服务技能的提高，熟练程度的提升，服务效率就上升了，服务的成本自然就下降了。这样客观上给顾客的感觉就是物超所值。

　　二。顾客对便的需求，就是满足顾客的天性――“懒惰”。便就是顾客进店买东西时要感觉到方便，让顾客感觉到商家为顾客考虑得真周到。如当顾客想知道商品的布局时，不用张嘴就知道，当有疑问时，都能在最短的时间里得到答复。

　　当然，满足顾客对便的需求要做的文章有很多。比如，商品布局要考虑到顾客的购物的方便，而目前百货店大多是从商家自身的角度考虑，因此，出现了许多大百货店把化妆品、黄金首饰妆点门面的商品放在一楼经营，而把该放在距离商场出口近的地方经营的商品却放在较高的楼层。商家把化妆品、黄金首饰放在一楼主要是考虑到店面视觉形象，整洁漂亮。但是，化妆品、黄金不是顾客随机购买的商品，而是选择性非常强的商品，而且要求选购时的环境要雅静。商家把化妆品、黄金放在一楼，客流非常多，熙熙攘攘，商家的形象好看了，而顾客的购物环境却变得恶化了，商家不知不觉损失了一部分客流。即使把化妆品放在距离商场出口最远的楼层，由于顾客选购化妆品的目标性非常强，而且携带非常方便，所以顾客是不会吝惜几步路的。同理，大家电对顾客来讲也是选择性、目标性非常强的商品，放在距出口远一点都没关系，顾客选购时，是不害怕多上几个楼梯的。有部分商场把大家电放在一层或距出口近的地方，主要是考虑到自己提运商品方便，而不是考虑顾客方便。买大家电商品，目前是不需要顾客搬动的，因此，自己多搬动一些是为了从整体上方便顾客。作为大商场，经营的品类比较多，考虑到方便顾客，应把那些顾客随机购买的商品，以及体积和重量稍大的商品，摆放在一层或距出口近的地方，因为这些商品一般都是顾客随身带走，不需要商家提供送货上门服务，如日常的生活用品等。如果把化妆品、黄金、家电放在一楼经营，其他顾客随机购买、且体重较大的商品就不能放在一楼或距离出口近的地方经营，这样从整体上讲，顾客购物就不方便了。 www.dxs56.com

　　顾客对便的需求还有一个重要的方面，就是怕来回多跑冤枉路。目前，许多商家在顾客交款方面对顾客的考虑欠妥，让顾客交款跑来跑去的，让顾客等很长时间，信用卡消费有的得等半个小时，支票更麻烦，统一到一个部门去交，顾客像走迷宫一样，好不容易找到了交支票处，得到答复是得等3天或5天以后取货。顾客等着急用商品，又不能提货，若退货吧，不仅顾客白费了半天劲，得罪了顾客，而且商家也损失了销售。若不退货，顾客无奈之下还得跑第二趟。这何谈方便顾客？

[1] [2]  下一页