成功的推销访谈与失败的推销访谈有以下三点区别：

　　1. 成功的推销访谈中，客户讲得比销售代表多。

　　2. 成功的推销访谈中，卖方的提问较多。

　　3. 成功的推销访谈中，卖方是在推销访谈的后期才谈到产品和解决方案。（失败的做法是卖方急不及待地谈论他们的产品。）

　　拥有销售经验的朋友们不妨回想一下，平时销售过程中，是你说得多还是客户说得多呢？当然有些销售人员表示他们说得多，只是因为客户不说话，所以才迫于无奈多说而已。如果这是事实，那正好反映我们的发问能力不足。使客户愿意多说，我们必须学懂发问一些令客户思考及有价值的问题。这正是SPIN发问模式的核心所在。

　　认知顾客的明确需求

　　有些销售人员会质疑上述第3点所提及的“后期”才进行产品展示，我们怎么知道在整个对话过程中，何时才算是“后期”呢？其实“后期”的定义是指当客户表示了他的“明确需求”之后，但我们又如何判断什么是客户的“明确需求”呢？我们可以从以下一个例子中得到启发：

　　某天，某人的公司所在大楼停电，他向我们诉说：“今天真倒霉，大楼停电而我的办公室位于23层，没有电梯乘坐但又急于回办公室取回一份重要文件，然后还要赶往拜访客户，所以唯有走楼梯回办公室。最糟糕的是，我是一名大胖子，走完楼梯之后，满头大汗、脸色变青，差点儿休克昏迷。真惨！”

　　从上述例子中，那人的需求是什么？可能是：减肥；以后多做运动锻炼身体；推迟约会；要求大楼安装后备发电机；以后重要文件多备一份带回家；甚至是把办公室搬到低层“隐藏需求”（Implied Need）。那么如何才可以揭示“明确需求”（Explicit Need）呢？方法其实很简单，我们只要发问，例如 “如果日后发生同样事情，你打算怎样？”只要对方回答此问题，他的“明确需求”就会自动显示出来。因为“明确需求”是跟一些需求用语挂勾的，例如：我想……我要……我需要……我打算……我希望……我期望……我渴望……这是很重要的……你们一定要……

　　当客户的“明确需求”说出来之后，便代表销售对话踏进“后期”，我们便可以进行产品 / 服务展示，从而满足客户的“明确需求”。而SPIN的主要目的正是为了要挖掘客户的“明确需求”。

　　销售对话个案研究

　　卖方：请问贵公司是不是使用A公司生产的机器？

　　买方：是的，我们有三台。

　　卖方：有没有给您带来什么问题？

　　买方：没有什么大问题。只是有点噪音，不过……

　　卖方：（打断）我们的机器比A公司的机器声音小得多。 实际上，测试表明……

　　买方：（打断）不错，但噪音不是个问题，因为我们的操作员都戴有护耳装备。

　　卖方：我明白了。你们有设有其它问题？

　　买方：没有什么严重问题。

　　卖方：你们的操作员在使用A公司的机器时是否有困难？

　　买方：是的…有一点…但是我们已学会怎么操作了。

　　卖方：我们新的“好易用” 系统可以解决您遇到的困难。这个系统要比A公司的好用得多。

　　买方：这套系统的价格是多少？

　　卖方：基本系统大约为12万美元，其中包括……

　　买方：12万美元！就是为了让机器好用一些？你在开玩笑吧！

　　上述销售代表犯了什么错误？很明显是客户还没有表示“明确需求”，便急于销售产品。虽然，销售代表也发问了一些问题，但不足以引发对方揭示“明确需求”，那到底应该怎样做才对，读者不妨思考一下。下期我将会利用SPIN发问技巧，处理上述个案，看看效果会否不一样。